亚马逊被曝调整产品搜索算法 凸显利润更高自家

来源:http://www.chinese-glasses.com 作者:编程 人气:108 发布时间:2020-04-30
摘要:9月17日消息,据外媒报道,据知情人士透露,亚马逊已经调整了其产品搜索系统,以更突出地展示利润更丰厚的产品,这一举措在亚马逊内部引发了争议,可能有利于亚马逊自家品牌。

9月17日消息,据外媒报道,据知情人士透露,亚马逊已经调整了其产品搜索系统,以更突出地展示利润更丰厚的产品,这一举措在亚马逊内部引发了争议,可能有利于亚马逊自家品牌。

9月16日,据《华尔街日报》报道,亚马逊通过优化算法,在去年年底调整了其电商网站的搜索系统,搜索结果的前列将优先显示亚马逊旗下自有品牌的产品,而非和用户输入结果「最相关」的产品。

参与这个项目的知情人士表示,去年年底,亚马逊优化了对产品进行排序的秘密算法,亚马逊不再像过去十多年那样,在客户搜索时主要向他们展示最相关和最畅销的产品,而是倾向于推销对该公司更有利可图的条目。

知情人士称,亚马逊可以控制自营商品的制造和分销,削减中间商和营销成本,因此亚马逊零售团队希望在搜索结果中突出自有品牌的产品以提高电商业务的利润率,这一做法还引发了亚马逊公司内部搜索团队和零售团队之间的分歧。

这些知情人士说,亚马逊在西雅图经营零售业务的高管与位于加州帕洛阿尔托、名为A9的搜索团队进行了长达一年的内部斗争,后者坚决反对这一举措。亚马逊是全球最大的在线零售商,尚未公布这一算法调整举措。

9月18日,亚马逊发表声明表示:「《华尔街日报》错了,它们从匿名信源得到的独家新闻并不准确。事实上,我们没有改变对搜索结果排序的算法,我们给客户提供他们所需的产品,不分自有品牌还是合作商户。正如任何电商一样,我们会考虑网站上产品的盈利能力,但它只是一个指标,并非驱动搜索结果的关键因素。」

对亚马逊产品搜索系统的任何调整都具有广泛的意义,因为这家零售巨头的排名可以决定某个产品的成败。市场分析公司Jumpshot的数据显示,该网站的搜索栏是美国购物者最常用的在线查找商品方式,大多数购买来自搜索结果的第一页。

「双重角色」

这个问题特别敏感,因为美国和欧盟正在研究亚马逊所担任的双重角色,即市场运营商和自有品牌产品的销售者。一种倾向于盈利的算法可能会将客户引向数以千计的亚马逊内部产品,这些产品为亚马逊带来的利润率高于网站上的竞争产品。

亚马逊的回应并没有否认《华尔街日报》的主要观点,甚至间接承认了「长期盈利能力」是搜索算法的调整因素之一。《华尔街日报》质疑的正是亚马逊的这一举措,因为亚马逊对搜索算法进行的任何调整,都将影响到第三方商家的直接收益。

一位熟悉该项目的人士表示,亚马逊的律师拒绝了关于如何将利润直接添加到算法中的初步提议,称这代表着一个可能会给反垄断监管机构带来麻烦的变化。

据营销分析公司Jumpshot称,亚马逊的搜索栏是美国网购消费者最常用的商品搜索方式,全站点击数有三分之二来源于搜索结果的第一页,这意味着,没有挤进第一页的商品,点击率远低于首页商品,进而销量也会大打折扣。

知情人士表示,亚马逊搜索团队的观点是,提高盈利能力违反了该公司的原则,即做对客户最有利的事情。他们称:“这绝对不是一个受欢迎的项目。搜索引擎应该寻找相关的条目,而不是更有利可图的条目。”

然而,亚马逊不仅是全球最大的B2B电商平台,它也是自有品牌产品的销售商。

亚马逊指出,该公司多年来一直在考虑长期盈利能力,并且在部署算法时确实会考虑其影响。亚马逊发言人安吉·纽曼在一份电子邮件声明中表示:“我们没有改变我们用来对搜索结果进行排名的标准,以将盈利能力囊括在内。”

2009年,亚马逊推出自营品牌业务AmazonBasics,主打低价优质的日常用品,初期只有电池和充电线等少量商品。十年后,现在AmazonBasics在售产品超过1800种,包括厨房用品、床上用品、数码配件、办公用品、运动户外用品等等,AmazonBasics也是亚马逊超过400个自营品牌里,收入最高、规模最大的品牌。除了价格优势,这些品牌还得到了亚马逊「Our Brands」的平台支持。

但亚马逊拒绝说明为何A9工程师认为强调盈利是算法的重大变化,也拒绝讨论算法的内部工作原理或涉及算法的内部讨论,包括公司律师的疑虑。

2019年初,亚马逊app推出弹窗功能,当用户点进某一产品页面后,app会弹窗推荐类似、自营但更低价的商品。弹窗占据了三分之一的手机页面,用户必须手动操作才能关闭。对此亚马逊回应称,这一功能是为了帮助客户找到更低价的相关产品,但所有弹窗广告都是在非自营产品页面宣传亚马逊的自营产品。

这一变化还可能促使亚马逊网站上的自家品牌产品或那些比亚马逊产品更有利可图的产品的销量。而且该算法仍然强调长期存在的指标,如单位销售额。参与该项目的人说,他们不知道这种变化对亚马逊自家品牌会有多大帮助。

▲亚马逊在app中推荐自营品牌商品的弹窗|亚马逊应用截图

亚马逊发言人纽曼女士说:“亚马逊设计其购物和发现体验是为了展示客户想要的产品,无论这些产品是我们自己的品牌还是我们的销售伙伴提供的产品。”

9月17日据Marketplace Pulse报道,亚马逊正在为其自有品牌测试新的「Our Brand」标签,同时将搜索结果前列的赞助广告数量从2个增加到3个。换言之,亚马逊通过「Our Brand」标签,与「Sponsored」作区分,在推荐自营商品的同时,避免被用户识别为广告。

几十年来,反垄断监管机构一直关注公司是否利用市场力量来排挤竞争。亚马逊避开了审查,部分原因是其竞争激烈的商家市场压低了价格。

▲「Sponsored」的广告品牌和「Our Brand」自有品牌区分|亚马逊网站截图

现在,许多美国议员呼吁国会重新考虑修订反垄断法,以将大型科技公司的影响力囊括其中。在亚马逊的例子中,这些议员认为该公司可以改变其占主导地位的平台来偏袒自己的产品。参议员伊丽莎白·沃伦表示,通过不公平地推广其自有品牌产品和压低竞争对手的价格,亚马逊扼杀了小企业。亚马逊对这一说法提出了异议。

报道中,一位前亚马逊搜索部门高管表示:「我们与亚马逊自有品牌团队进行了激烈的争论,因为他们希望自有品牌能在搜索结果中有优势。」这一说法也和同一时间《华盛顿日报》报道的内容相近。

在7月份的众议院反垄断听证会上,议员们向亚马逊施压,询问它是否使用从其他卖家那里收集的数据来支持自己的产品。众议员大卫·西奇林说:“对你们来说,最好的购买就是购买亚马逊的产品。”

另一方面,亚马逊发言人也表示:「亚马逊的自营品牌产品还不到我们总销售额的1%,远远低于其他零售商,许多零售商的自营品牌产品占销售额的25%甚至更多。」据数据显示,2018年亚马逊整体销售额共计为2328亿美元,所有亚马逊自营品牌的总销售额还不到10亿美元。

亚马逊的副总法律顾问内特·萨顿回答说:“不,这不是真的,我们的算法经过优化,无论卖家是谁,都能预测客户想买什么。”众议院司法委员会负责人最近要求亚马逊提供与网站上产品搜索相关的高管沟通,作为对科技公司反竞争行为调查的一部分。

据Marketplace Pulse的研究,在上百个亚马逊自营品牌中,销售额前十位的自营品牌占了总销售额的81%,AmazonBasics更是占到总销售额的57.8%,而它推出的产品数量还不到亚马逊自营产品总数的5%。

亚马逊表示,该公司在竞争激烈的市场上运营,它只占全球零售额的不到1%,而其自有品牌业务仅占其零售额的1%左右。亚马逊高管在多年专注于增长后,已寻求提高其零售业务的盈利能力。在去年124亿美元的运营收入中,大部分来自不断增长的云计算业务。

▲亚马逊自营品牌中的「一超多强」局面| Marketplace Pulse

工程师压力

无论自营品牌表现如何,亚马逊都无法回避亚马逊平台与自营零售的双重身份。近几年来,反垄断机构正是盯上了这一点:亚马逊是否为了支持自家产品,改变了平台的规则?

对亚马逊搜索系统调整的描述来自于对熟悉其内部讨论的人的采访,其中甚至包括部分参与该项目的人,以及熟悉亚马逊自有品牌的前高管。

就这一问题,在今年7月举行的美国众议院反垄断听证会上,多名议员对亚马逊进行了质询。众议员还曾询问亚马逊「是否利用从其他卖家收集到的用户数据来支持自营产品」。亚马逊回应称「并不是这样,算法不分卖家,优化算法只是为了预测客户想买什么。」

A9团队以“算法”这个单词中的“A”字母开头,加上其他九个字母组成。该团队控制着亚马逊网站上最重要的搜索和排名功能。与其他科技巨头一样,亚马逊为了竞争和防止卖家欺骗系统,将其算法严格保密,甚至在内部也是如此。

亚马逊认为,无论是平台还是平台上的自有品牌,都远远达不到垄断市场的地步。但市场份额的数据无法证明亚马逊是否存在不公平的竞争行为。2018年亚马逊占了全美在线零售额的36.5%,而据投资公司SunTrust Robinson Humphrey预估,到2022年,亚马逊自营品牌业务的销售额将超过310亿美元,这个数字超过了梅西百货公司2018年全年营收额。

客户通常认为搜索算法是中立和客观的,并且他们查询的结果是最相关的产品。但知情人士表示,亚马逊零售部门的高管经常向A9团队的工程师施压,要求他们的产品在搜索结果中显示的排名更高。零售团队不仅监督自己的品牌产品,还监督其批发商和庞大的第三方卖家市场。

在外部监管对亚马逊提出指控之前,亚马逊内部已经就这一调整出现了分歧。

有些人透露,亚马逊的自有品牌团队几年来特别要求A9工程师为亚马逊的自家产品销售提供支持。研究公司Marketplace Pulse的数据显示,亚马逊以自己的品牌销售超过1万种产品,从AmazonBasics电池到Presto纸巾等日常用品再到Lark&Ro连衣裙等服装。

内部的博弈

亚马逊的自有品牌业务约占其零售额的1%,2018年销售额不到20亿美元。投资公司SunTrust Robinson Humphrey估计,到2022年,亚马逊自有品牌业务的销售额将达到310亿美元,超过梅西百货去年的年收入。

A9(指「算法」英文algorithms,A+9个字母)是负责亚马逊网站搜索和排名算法的团队。A9团队的搜索算法设定了超过100个变量,包括商品的购买数量、评价、近期销售量、商品库存、运输速度、用户在页面的停留时间等等。算法对不同变量进行加权,最后以排序的方式把搜索结果呈现给用户。

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