法律逐渐出台 电商“二选一”为何仍难退出历史

来源:http://www.chinese-glasses.com 作者:编程 人气:123 发布时间:2020-02-25
摘要:双十一前,阿里巴巴晒出最新财报狠狠秀了一下肌肉:在国内电商用户已几近天花板的今天,阿里巴巴仍能在一季度净增3000万月活跃用户,年活跃用户近7亿,月活跃用户则已接近8亿。

双十一前,阿里巴巴晒出最新财报狠狠秀了一下肌肉:在国内电商用户已几近天花板的今天,阿里巴巴仍能在一季度净增3000万月活跃用户,年活跃用户近7亿,月活跃用户则已接近8亿。这样庞大的用户数量和市场份额自然让阿里巴巴拥有足够的霸气,但在阿里巴巴以及其他电商平台上讨生活的商户们或许就不得不“没有选择”。

“二选一”的话题在距双11仅一周之际再次被引爆,被品牌方、友商平台多方围剿的天猫陷入了不太乐观的境地。

对于一些为了支付高昂流量费用而苦苦挣扎的中小商家来说,无论是第几次电商盛世都与他们无关,而愈演愈烈的“二选一”难题则让他们进一步沦为电商平台竞争的炮灰。

作为品牌方,格兰仕首先进入了天猫的对峙阵列。

11月5日,国内电器品牌格兰仕发布通报称,已于近日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼,并得到法院受理。资料显示,格兰仕创立于1978年,主打商品为微波炉。此次诉讼被格兰仕自述为,“匹马立高台,单枪挑乌云。”

“匹马立高台,单枪挑乌云”,前日广东格兰仕生活电器股份有限公司发布通报,称状告天猫滥用市场支配地位的起诉已经被广州知识产权法院受理。

格兰仕生活电器商业有限公司晒出的“广州知识产权法院受理案件通知书”中写道,广东格兰仕生活电器商业有限公司、佛山市顺德格兰仕生活电器销售有限公司与浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司滥用市场支配地位纠纷一案,已于11月4日立案。

同一天,京东前年起诉天猫滥用市场支配地位并索赔10亿元的案件也再获进展。有消息称,唯品会及拼多多请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。

而在双十一一个月前,三只松鼠和韩后先后发声明称,未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,当前拼多多平台上的商品来源渠道不明,且无法提供售后服务,强烈建议消费者通过官方渠道进行购买。今年“618”前夕,美的、九阳、苏泊尔也曾先后发表声明称将关闭拼多多旗舰店。有电商业内人士表示,在“二选一”力度空前的状况下,要想报名强势平台的促销活动,前置条件是“通过包括发表声明在内的各种方式”,公开宣告并没有在其他平台授权开店,相关电商平台会投入资源对商家声明进行大规模渲染传播。

进入双11预售期的关键节点,格兰仕以天猫“二选一”为由,将618旧账新算;拼多多、唯品会也加入京东对峙天猫的阵营。

拼多多方面对此称:今年的“二选一”比去年提前了10天,电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现。

旧战事:美九苏成往事,格兰仕正面开“撕”

今年实施的新《电商法》中明确禁止电商的“二选一”行为,这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

今年电商平台“二选一”口水战的时间轴,要从618格兰仕状告天猫和“美九苏”的声明开始。

但一家国内知名服饰品牌商人士表示:“不发邮件、不发微信,天猫的二选一不会给你留下证据,如果拒绝二选一的要求,你付钱购买的权限也不会直接关闭,但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感慨到:“在天猫的平台上,头部品牌下面的品牌最难以生存,也没有成长空间。”

今年618期间,格兰仕称在与拼多多宣布正式建立长期全面战略合作关系后,其核心店铺的“618大促”标识随即被天猫剔除,同时店铺出现了流量断崖式下滑,搜索店铺被屏蔽。格兰仕认为,天猫的做法违背公平竞争原则,并在微博向天猫喊话:“请天猫高层出来说话”。

更值得关注的是,如果品牌仍要依赖于电商渠道而不是建立自身的品牌价值,那无论是否有“二选一”行为,这些品牌未来都很难生存。

▲格兰仕在618期间喊话天猫高层

法律逐渐出台 但二选一仍难解

格兰仕对凤凰网科技表示,2019年初,天猫就要求格兰仕“二选一”,在格兰仕拒绝下架其他网络零售平台后,天猫就开始对格兰仕及经销商正常经营进行不法干挠。“我们经营团队一直主动向天猫方面寻求沟通解决,未得到任何积极正面的回应。只能寻求司法解决”。

今年实施的新《电商法》中明确禁止电商的“二选一”行为,这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

此外,在618前夕,美的、九阳、苏泊尔先后发表声明称将关闭拼多多旗舰店。拼多多方面称,在拼多多的“百亿补贴”下的这三家品牌是通过经销商授权的正品,并居于平台热卖榜单前列。

最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出,某些电商主体利用自身优势地位,滥用市场优势力量,强迫商家进行“二选一”的案例,此类行为有违公平竞争的市场经济理念,需要通过裁判予以规范,维护公平竞争的基本原则。

时至今年国庆假期期间,三只松鼠、海蓝之谜、韩后等品牌也相继发表声明,称未在拼多多开设旗舰店,或者该渠道产品未获授权。

“互联网领域的‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。市场监管总局将密切关注‘二选一’,对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的‘二选一’适时立案调查。”11月5日,国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上表示。

上述品牌的知情人士表示,“类似拼多多的社交电商大家都在做,虽然不像两个传统的社交电商平台那么稳固,但是品牌方都不想失去一个阵地”,他表示,与京东天猫相比,在拼多多的活动力度的确相对更大、形式也更活泼。

徐乐夫认为,“二选一”限制了交易行为,损害了市场竞争秩序,违背了互联网开放、共享的理念,让平台、合作方和消费者的利益受损。因为“二选一”,互联网平台的合作方被迫站队,强迫合作方放弃一部分经营利益,平台之间的竞争被削弱,不利于消费者福利的提升。

拼多多曾对凤凰网科技表示,2017年底三只松鼠就正式以官方旗舰店的方式入驻拼多多,还曾联合平台推出定制化促销活动,“让商家二选一,其实就是让品牌面临裁掉4成员工还是6成员工的难题”。

在一些电商平台看来,在促销中平台在运营、补贴等方面付出了相当多的成本,自然也应该对企业有所选择。

但是,天猫相关人员也透露,对于支持天猫平台的商家,平台给予流量倾斜是无可厚非。针对三只松鼠、美的相继发布声明的原因,他隐晦地指出,在利弊权衡上商家都是很精明的,“天猫不会逼迫商家站队”。

阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博回应称,“二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

新战事:京东、拼多多站在了同一战线

事实上,市场上不排除存在诸多独家合作协议的情况,但前提是,双方自愿达成排他性商业合作,在法律框架内签署合同。

在价值观背后,用户数量、DAU、GMV、转化率和复购率是支撑电商平台收入的根基。横亘在平台之间的鸿沟“二选一”,一边是GMV赶超京东的拼多多,另一边是构建涵盖吃、穿、住、行电商生态的阿里巴巴。

上述回应并未说出“二选一”是否侵占了品牌商家原有的利益,格兰仕曾经录过一系列视频,视频显示,在拒绝从其他电商平台下架之后,格兰仕店铺连正常搜索也都被屏蔽,用户就算搜索格兰仕关键词,也会被平台导向其他品牌店铺中。

面对多家参与“百亿补贴”品牌相继发声“力踩”拼多多,拼多多火药味十足的回应直戳阿里巴巴“让天下没有难做的生意”这一使命。

这意味着在法律层面,是否是“滥用市场优势力量”,“强迫”商家进行二选一尚无有成熟的判定手段。一位律师向《深网》表示,比如视频网站,一些综艺节目或电视剧自然愿意和头部平台签订独播协议,但这种协议能否说明头部平台涉嫌违反《反垄断法》?

拼多多表示,逼迫商家“二选一”是商业竞争的最初级手段,“此类垄断行为的最终目的,是获得更多利润,这些成本最终由消费者买单。”

此外,“二选一”已经从以往的明文传达到如今的口头传达,从明令禁止到暗示执行,从提前通知警告到事后直接处罚等。技术手段也让二选一变得越来越隐蔽,流量如何分配完全不透明,让二选一的商家在实际意义上处于“隐形状态”。

早在2017年,京东起诉天猫滥用市场支配地位。到今年中下旬,最高人民法院作出裁定,此案的区域法院管辖权属于北京高级人民法院。至此,处于舆论中心的阿里巴巴终于发话。

如何界定是合理的独家商业合作、还是二选一的干扰市场公平竞争行为,依然是目前电商行业急需解决的难题。

10月14日,阿里集团市场公关委员会主席王帅表示,“二选一”本来是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。他认为是其它平台在利用这一话题“进行无底线、无休止的炒作”。此话一出,再次引发京东、拼多多对阿里巴巴的围攻。

货物争夺战

▲阿里集团市场公关委员会主席王帅的回应

中国电商行业起源于1999年。在这跨世纪的十年里,中国的品牌们伴随着电商平台肆意生长。这支联合部队疯狂进击,改变了无数个传统零售行业的生存模式,这些传统零售行业不得不为了电商做出不想要的改变:图书行业为了给电商打折而虚标书价、家电行业为了避免电商平台价格战针对不同电商平台开发仅有千分之一微妙差别的家电产品、母婴行业价格战从国内打到海外。

拼多多联合创始人达达在乌镇接受媒体采访时表示,“这是互相矛盾的”,不能在市场地位处于弱势时说垄断行为不对;同样也不应该在处于市场优势地位时说这是正常的市场行为。

数据显示,综合年龄因素、收入因素后中国电商用户的上限在8亿左右,这已与阿里巴巴的月活跃用户相差无几。这意味着在中国的电商行业里,增量市场将成为次要因素,对存量市场的争夺成为核心关键。更重要的是在十年前,中国的电商平台们本来各有个性,既有主打3C产品的京东,也有主打服装、食品、杂货的阿里巴巴,还有主打图书的当当、主打服装的唯品会。但十年过去,中国所有的电商平台都逐渐从垂直化走向平台化,多家曾经个性鲜明的电商现在看起来仿佛诞生于一个模子。

“我觉得任何一个平台不能通过自己本身的市场优势地位去要求二选一,这剥夺了千万消费者和商家的最终的选择权。”达达明确表示道。

人、货、场是零售最关键的三要素,人已满、场已建,需要争夺的就是货,谁能拿到足够多、足够好的货,谁就将在未来占据主动。

▲拼多多联合创始人达达接受凤凰网科技等媒体的采访

阿里巴巴显然处于起跑线之前,在十八周年庆祝晚会演讲上,马云给出了未来阿里巴巴的目标:超过英法,成为全球第五大经济体。而在马云辞去阿里巴巴董事局主席职务前,阿里巴巴早已成为中国第一大电商平台,在中国电商领域拥有很强的支配地位,几乎无人能与之抗衡。在上市前后,阿里巴巴掀起了疯狂的投资浪潮,业务版图迅速扩张,对多个领域都有重大影响力,比如大数据、金融、物流、文娱、旅游、健康等。在电商领域,阿里巴巴更是通过物流、支付、云计算等多个领域战略布局,形成了流量闭环。

在“二选一”这一问题上,京东与拼多多站在了同一阵线。

随着阿里巴巴规模的不断膨胀,这个超级网络平台开始变得和以前不那么一样。

对于阿里王帅的观点,京东表示,平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展,“而不是用各种手段威胁打压”。

2012年“双11”之际,阿里发函表示:近年来各电子商务网站积极参与的促销日“双十一”,阿里巴巴集团于2011年就已经注册成为商标,并于2012年审核通过。经阿里巴巴集团授权,天猫就“双十一”商标享有专用权,希望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼,以免承担连带法律责任。

一位曾发布声明的品牌人士也告诉凤凰网科技,淘宝和天猫的确会让一些头部品牌选择平台,即“站队”,实际上品牌方是更愿意去开拓更多的渠道的。对于品牌方来说,多一个渠道就意味着多一份收益。

这拉开了“二选一”的序幕,2013年6月,媒体报道天猫平台要求商家进行“二选一”抉择,标志着该政策从“双11”延伸到“618”;2015年8月,天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议,产品只能在天猫平台独家销售,这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点,而是成了年度常态。

但是不可忽视的是,一边是天猫作为国内最大的电商平台,另一边是发展迅猛的拼多多,品牌往往无法取舍。“稳定的肯定是要稳定的,品牌不想舍弃任何一个对自己发展有利的渠道,只能做到尽量平衡吧”,这位品牌人员无奈道。

随后京东向工商局实名举报阿里进行商家“二选一”行为,最终促使《网络促销暂行规定》的出台,明文规定禁止“二选一”行为。然而,相关法律的出台却依然未能阻止阿里继续推行“二选一”行为。2017年6月,淘宝商家爆料阿里继续要求商家进行“二选一”,并于同年7月被爆逼迫商家签订“独家合作”协议。

在火药味十足的舆论战之后,11月5日,市场监管总局在浙江省杭州市召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上明确指出,“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的,既破坏了公平竞争秩序,又损害了消费者权益。

当年618前夜,京东集团CEO刘强东在京东总部组织了一场特殊饭局,邀请了几十位服饰品牌商。这些京东的合作伙伴们大多数都收到过天猫通知,要求撤出京东618会场,否则这些商家将面临着在天猫平台上搜索降权甚至撤店等处罚。

监管部门的发言与格兰仕的声讨,让天猫陷入了不太乐观的境地。

但当年仍有多家服装品牌在京东撤店,随后京东方面不得不对外强调,最近并没有出台对服饰领域商家不利的规定,相反还不断出台优惠政策,给予商家多方面扶持。一位撤店品牌的相关人士表示,此次从京东平台撤店仅仅是因为公司的策略调整,“如果条件允许,或许会回到京东”。这个“条件允许”,该人士暗示为“天猫允许”。

第11个双11:用户的狂欢天猫的焦虑

狙击镜里的新对手

电商平台“二选一”一度是京东与天猫的“猫狗大战”,走到今天已经演变为拼多多与天猫之间的战事,拼多多与天猫短兵相接,是新电商与传统电商的必然之役。

这样的一对一battle持续到去年,天猫发现自己的狙击镜里有了新的对手。

拼多多追赶阿里巴巴的势头甚嚣尘上。拼多多创始人黄峥表示,截止6月30日拼多多年度活跃用户达4.83亿,已超过京东成为第二大电商平台,位居第一的阿里巴巴年度活跃用户为6.93亿。

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