小米进军日本市场,成功可能性多大?

来源:http://www.chinese-glasses.com 作者:编程 人气:129 发布时间:2020-02-25
摘要:据日本媒体日经新闻报道,小米将在2020年进入智能手机市场,不过暂无更多细节,比如将哪种或者哪些机型带往日本。 很快, 小米手机产品市场总监臧智渊予以了直接确认。 文/王新

据日本媒体日经新闻报道,小米将在2020年进入智能手机市场,不过暂无更多细节,比如将哪种或者哪些机型带往日本。

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很快,小米手机产品市场总监臧智渊予以了直接确认。

文/王新喜

截至目前,小米已经进军全球多个国家和地区市场,足迹遍布亚洲、欧洲、非洲、北美、南美。

日前,小米在推特官宣,将于12月9日进入日本市场,在日本发布智能手机和家电制品。在小米手机产品市场总监臧智渊看来,日本是东亚地区最大的智能手机海外市场,在日本市场也会贯彻以高性价比为用户带来愉悦使用体验的理念。

就在上个月,小米在推特上开通了小米日本官方宣传账号,等于半官宣要进军日本。

小米为何要进军日本市场?

在此之前,华为、中兴、OPPO等国产手机品牌也都已经进入日本市场。

一方面,小米在国内市场份额不乐观,国内市场的竞争残酷性远超以往,从当前的势头来看,小米OV在国内市场其实都遭受到华为系的侵蚀,小米的下滑表现的更为明显。据Canalys发布的数据显示,2019年Q3小米手机在中国智能手机市场份额减少4.1个百分点至9%,出货量同比下滑33%,降幅大于苹果、OPPO和vivo。

日本消费市场相对封闭、自成体系,日本人更钟情于本土品牌,外来品牌尤其是电子消费品牌很难切入,严重的老龄化也难以接受更先进的电子产品和生活理念。

因此,小米需要海外市场寻求新的增量,当前小米在欧洲、非洲、北美、南美等诸多地区均已经有布局,在亚洲市场,中国之外,最大的市场是印度与日本,小米在印度耕耘多年,该吃掉的份额与人口红利已经吃的差不多了,印度市场增量空间已经不大,而日本对小米来说,是一个值得一搏的市场。

在手机市场上,日本一度拥有索尼、夏普、松下、三洋等等着名手机品牌,但日本手机行业被运营商主导,并且在智能手机崛起流行之后,日本手机仍然停留在功能机时代,可以说错过了一个时代,索尼、夏普手机也基本已成明日黄花。

小米其实在2018年就已经与日本最大移动运营商NTT Docomo达成了一项全球授权协议,协议涵盖NTT的标准必要无线专利。这意味着小米进军日本市场早已经做好战略部署。

而国内华为、中兴、OPPO等国产手机品牌早已经率先进入了日本市场,或许在在众多国产手机以及小米看来,日本本土并没有强势的手机品牌,夏普索尼均已衰落,这意味着日本进军日本市场,并不会遭遇日本本土化巨头的强势阻击,华为OPPO们能够生存下来的海外地区,小米自然也能生存。

再次,小米的手机、家电产品调性与设计曾经师从无印良品,某种程度上,小米家电类产品与日本家居产品的性冷淡风有一定的契合度。

小米的机会到底有多大,首先要看要看日本消费者需求与智能手机市场现状。

根据Strategy Analytics公布的2019年第二季度数据,日本智能手机份额以苹果一家独大,约占50.8%,三星、夏普和索尼的市场份额均不到10%。华为的市场份额从一年前的5.9%下滑至3.3%。

在日媒看来,小米通过在日本扩大销售兼顾高性能与低价格的产品,希望能超越苹果。但在笔者看来,小米在日本市场撼动苹果难,要抢夺的可能是三星在日本的市场。

性价比战略在日本行不通,产品本身胜出更关键

小米强调了要将性价比的愉悦体验带到日本,但性价比三字在日本可能很难吃的开。因为谈到性价比,苹果在日本已经做到了足够的性价比,一直以来,苹果手机在日本的售价几乎是全球最低,加上日本运营商的签约补贴,其价格更低。这也是为何苹果手机为何在日本智能手机市场保持领头羊地位,它依靠的是卓越的软硬件一体化体验与工业设计,更低的价格和优秀的性能。今年苹果旗下新品iPhone11系列上市后,苹果在日本风靡依旧,10月份时,苹果旗下产品包揽了手机销量榜前十。

过去在日本占据着较高的市场份额的索尼,最终依然输给了iPhone,在索尼看来,之所以在日本市场输给了iPhone,除了iPhone品质精良,软硬件的封闭性符合日本市场调性之外,价格也是一大因素。在2016年前后,索尼日本市场部经理杉山博康曾称,iPhone因为在日本签约价比Xperia便宜,几乎人人买的起,以Z5为例,它是iPhone6S价格的一倍。索尼曾表示,选择Xperia的用户是真的理解Xperia的品牌价值,只要多付一点钱可以有更好的相机、音质、防水。iPhone主要用户是高中女生。虽然这话有点酸,但某种程度上也体现出iPhone在日本的性价比优势。

不过相对而言,即便如此,小米手机均价在日本依然要明显低于iPhone,不过小米作为一个全新的品牌,仅仅依赖性价比去抢夺iPhone的用户尚不现实,无论是在产品体验、性能,还是用户认知度、渠道网络上,小米在日本还有很长的路走。

如果追究到文化层面,还有另一层原因能解释为何iPhone能在日本打开局面,那就是日本文化比较极端,要么服从强者,要么绝对忠于本土品牌,日本手机用户对手机品牌也有着其固有的鄙视链,iPhone是最上层的强者,索尼夏普是中层的本土品牌,这种固有认知已久,一时半会很难打破。正如有日本观察人士曾经指出:“日本消费者对产品质量要求严苛,甚至有些‘吹毛求疵’,非常支持本土品牌。除苹果、三星外,其他海外手机品牌在日本的辨识度都比较低。虽然‘日本制造’在全球的影响力开始下降,但日本手机的品质依然优良,尽管创新性不足,却也能够满足相对保守的日本消费者的需求。”

比如说,虽然三星在日本布局已久,也在全球范围内畅销,但在日本销量却一直以来存在瓶颈,据说许多日本人对韩国产品有一定抵触情绪,在这种情绪的影响下,一直以来都是,iPhone+日本本土手机的在日本市场占绝对主导,其中,苹果拿掉5成,本土的夏普、京瓷、富士还是占去了三分之一的市场份额,留给其他品牌的市场不到三分之一,根据Strategy Analytics 2019年第二季度数据,即便是增长势头凶猛的华为,在日本的市场份额也只有3.3%。

但从日本的民族性格的另一方面来看,日本人对于潮流有些谨慎而又务实的态度,不会全盘肯定与否定性的一刀切,对于真正优秀的产品与创新设计会选择性的引进,但对电子产品的潮流反馈并不敏感,对于自身的传统的优秀产品甚至文化都会保留并不断改进,总体还是做到了对本土消费者的有效引导与对用户需求的理解。

因此,从这个意义来看,国产手机厂商要在日本打开局面,能否做到在产品上胜出更关键,对应到日本市场,一方面是硬件做工,产品质量与创新要做出高度与辨识度,日本追求工艺的打磨和精致的外观,比较推崇精致的工艺文化。

比如说,日本崇尚耐用精致文化在智能手机层面表现在日本的三防手机,从索尼、夏普到富士通、京瓷等厂商,其生产的许多手机都防水防尘防摔。

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